21 junio 2021
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Interpretación remota: ¿océano rojo de competencia feroz?

¿Estás espantado por el nuevo panorama que se ha abierto en el mercado de la interpretación? ¿Temes que con el nuevo marketplace se impongan prácticas de subasta holandesa sobre nuestras tarifas? ¿Te indigna que otros compañeros le hagan la fiestita a quien ha iniciado los juegos del hambre de la interpretación? Te presento cuatro herramientas para huir de los océanos rojos de competencia feroz de cuchillo en boca y piolet en mano. Imagínate subida en una balsa, navegando por un océano azul de tranquilidad y clientes satisfechos.

Te presento cuatro herramientas para huir de los océanos rojos de competencia feroz de cuchillo en boca y piolet en mano.

¿Estás espantado por el nuevo panorama que se ha abierto en el mercado de la interpretación? ¿Temes que con el nuevo marketplace se impongan prácticas de subasta holandesa sobre nuestras tarifas? ¿Te indigna que otros compañeros le hagan la fiestita a quien ha iniciado los juegos del hambre de la interpretación?

El 14 de enero se vivió en Twitter otro episodio de vamos a morir todos, y es normal. Desde que comenzó la pandemia vamos de disgusto en disgusto, de Guatemala a Guatepeor, salimos de Málaga y nos metemos en Malagón. O no.

En las próximas líneas quiero presentarte un panorama de esperanza, una visión positiva y una alternativa al mercado de competencia feroz que nos ofrecen las grandes plataformas. Una forma de vida subida a una balsa, navegando por un océano azul de tranquilidad y de clientes satisfechos. ¿Te lo imaginas?

Los proveedores de servicios lingüísticos, en general, y los intérpretes profesionales, en particular, se ven hoy afectados por una serie de temas que se abordan repetidamente en foros formales e informales. Las conferencias especializadas, los papers académicos, los artículos de los blogs profesionales y las publicaciones sociales se centran invariablemente en los mismos temas candentes: la llegada de la inteligencia artificial a las cabinas; la mermada demanda originada porque los interlocutores dominan el inglés y lo utilizan como lingua franca en los negocios; la creciente oferta por el número de intérpretes que se gradúa de los cada vez más numerosos programas universitarios; y la uberización de la actividad por la irrupción de las plataformas de interpretación simultánea remota.

La IA, la mayor oferta que demanda y la precarización son las principales preocupaciones de cualquier sector, ya sea nuevo o viejo.

A la luz de lo anterior, el mercado de la interpretación no es muy diferente del resto de los mercados, ya que la IA, la mayor oferta que demanda y la precarización son las principales preocupaciones de cualquier sector, ya sea nuevo o viejo. Así que los profesionales de todos los gremios, en todas las épocas, han intentado tradicionalmente presentarse y venderse como la mejor opción ante sus posibles clientes. Y, al hacerlo, los gurús del marketing han identificado dos planteamientos divergentes.

Por un lado, la estrategia competitiva, representada principalmente por el teórico Michael Porter (1980), propugna tres estrategias genéricas que toda empresa debe perseguir para hacerse con una ventaja competitiva en su mercado: estrategia de liderazgo en costes, si es que se decide adoptar una posición low cost; estrategia de diferenciación, si el producto o servicio tiene una cualidad única por la que los consumidores están dispuestos a pagar un precio superior; y la estrategia del enfoque, que se centra en un segmento específico del mercado, en un nicho.

Balsa acechada por un tiburón
Tú y tu cliente tan pichis y la plataforma de ISR acechando para devoraros en el océano rojo.

Ya sea de manera consciente o inconsciente, me apuesto un brazo a que el lector de este artículo habrá optado por una de las estrategias anteriores —por alguna de las dos últimas, espero—. Y la estrategia competitiva, en cualquiera de sus variantes, lleva necesariamente a un océano rojo: un mercado de competencia feroz donde van rodando cabezas y sobrevive el más fuerte —o el más trepa—.

Llegué al concepto a través de La estrategia del océano azul (…), que es un estudio de más de 150 historias de éxito en 30 mercados distintos a lo largo de un siglo.

Sin embargo, hay un segundo planteamiento para venderse en el mercado, y es el de la innovación en valor. Parece que Prahalad y Hamel ya hablaban de la generación de nuevos espacios dentro del mercado con el término espacios blancos en los noventa, pero la verdad es que yo llegué al concepto a través de La estrategia del océano azul  (W. Chan Kim y Renée Mauborgne, 2005), que es un estudio de más de 150 historias de éxito en 30 mercados distintos a lo largo de un siglo. Todas las historias analizadas tienen un mismo rasgo en común: todas han conseguido abrir un espacio no disputado dentro del mercado, un océano azul tranquilo, sin olas y sin tiburones que te vengan a comer una pierna a nada que te descuides.

La estrategia del océano azul está siempre presente en mis clases de interpretación. No en vano, escribí un artículo sobre ello al alimón con la directora del Máster EMCI de Interpretación de Conferencias de la Universidad Pontificia Comillas, Elena Aguirre (2020), en el que plasmamos nuestra experiencia al enseñarle estos principios al alumnado.

También es una constante en mi estrategia de marketing, porque, no sé tú, pero yo no quiero vivir en los océanos rojos de cuchillo en boca y piolet en mano. Prefiero centrarme en la creación de un posible océano azul en el que doy servicio a mi cliente ideal que me busca y me desea.

En este artículo quiero esbozar las principales herramientas de la estrategia del océano azul, algunas propuestas y cómo creo que se pueden aplicar en el actual mercado privado de la interpretación en España. Acompáñame en esta singladura.

Todo parte del concepto de innovación en valor. Si te quieres montar un océano azul, tienes que dejar de compararte con tu competencia. Olvídate de la intérprete de Colombia que puede ofrecer sus servicios un 30 % por debajo de tu tarifa y también de la gran plataforma de interpretación remota que parece que se va a comer el mundo. Tú céntrate en el valor y en la innovación. En las dos cosas a la vez.

El valor sin innovación te llevará a ofrecer un servicio que incluya más cosas y que, por tanto, sea más caro, pero no hará que destaques en el mercado.

El valor sin innovación te llevará a ofrecer un servicio que incluya más cosas y que, por tanto, sea más caro, pero no hará que destaques en el mercado. Por ejemplo, si le ofreces al cliente un servicio llave en mano, le solucionas más cosas y por ello te paga más, pero podría haber contratado la sala, el resto de los intérpretes y los equipos técnicos por otro lado. Al cliente le solucionas la papeleta y te elegirá a ti la próxima vez, pero tampoco te vas a hacer de oro por mucha comisión de intermediación que te lleves, porque tienes que subcontratar y pagar a tus proveedores.

La innovación sin valor suele venir de la mano de la tecnología y muchas veces tiene ramalazos futuristas que van más allá de lo que el cliente está dispuesto a pagar. ¿Te acuerdas de aquellos auriculares con interpretación incorporada que prometían poder engatusar a cualquier chica guapa ávida de amor mediterráneo? El vídeo se compartió mucho por Facebook, pero ¿los compró alguien?

No tienes que elegir entre diferenciación o coste bajo, sino que persigues la diferenciación y el coste bajo simultáneamente.

Al aunar innovación y valor te sales de la ecuación valor-coste. No tienes que elegir entre diferenciación o coste bajo, sino que persigues la diferenciación y el coste bajo simultáneamente. Y cuidado, que ya te estoy viendo arrugar la nariz. Coste bajo no es igual a precio bajo. De hecho, algunos de los ejemplos de empresas que han creado un océano azul, según W. Chan Kim y Renée Mauborgne (2005), son Cirque du Soleil o Starbucks. Convendrás conmigo en que sus productos no son precisamente low cost.

Balsa en un paisaje bucólico y tranquilo
Pegándote la vidorra y navegando por un océano azul libre de competidores.

El coste baja en cuanto empiezas a quitar elementos que al cliente no le aportan ningún valor. Cosas que están ahí por lo que sea, pero que al cliente le importan un pepino. ¿Y qué cosas son esas? Pues tendrás que ponerte en los zapatos de tu cliente ideal y analizar cómo puedes darle más valor sin disparar el coste. Para este trabajo de análisis, los autores de La estrategia del océano azul utilizan un montón de herramientas, plantillas y modelos. Yo voy a intentar hacer un resumen para darte una primera pincelada y que puedas empezar a darle al coco esta misma tarde.

Fíjate en Cirque du Soleil: ¿qué tiene de circo? No hay payasos, no hay elefantes, no hay tigres. A ver si es que el cliente ya no quiere ni payasos, ni elefantes ni tigres.

Primero, agarra una hoja de papel y un bolígrafo. Enumera todos los elementos sobre los que competimos actualmente los intérpretes. A nada que te des un paseo por la web de cualquier agencia vas a empezar a identificar ítems: precio, calidad, profesionalidad, puntualidad, seriedad, especialización. ¿En qué factores estamos invirtiendo los intérpretes? ¿Cómo podemos generar más valor al cliente recortándonos costes? Y aquí hay que ser creativos, porque fíjate en Cirque du Soleil: ¿qué tiene de circo? No hay payasos, no hay elefantes, no hay tigres. A ver si es que el cliente ya no quiere ni payasos, ni elefantes ni tigres.

Segundo, anímate a recorrer la experiencia de tu cliente ideal: desde que busca en Google hasta que te paga la factura. ¿Podemos liberarle de algún riesgo inútil? ¿Podemos eliminar algún paso que suponga un dolor para el cliente y que a nosotros ni fu ni fa? Te diré que yo aquí estoy obsesionada con mejorar el proceso de contratación. El tema de los presupuestos me parece un rollazo infumable y llevo tiempo procurando simplificar el trámite de tal forma que el cliente pueda aceptar con un clic y yo siga teniendo la seguridad jurídica de un contrato de 50 páginas. ¿Se te ocurre alguna solución?

Este tercer análisis es mi favorito y es en el que llevo años centrada: la búsqueda de no clientes (noncustomers, en inglés). Son personas que se podrían beneficiar de los servicios de interpretación pero que, por lo que sea, no los utilizan. Pueden ser personas que conocen el servicio y eligen no contratarlo por un motivo concreto (¿precio, confidencialidad, vergüenza?). ¿Cómo están satisfaciendo entonces esa necesidad? ¿Con un servicio auxiliar? ¿Y este apaño qué tal les está funcionado? También pueden ser personas que ni se han planteado contratar a un intérprete. Por ejemplo, ¿por qué no interpretar en simultánea un directo en Instagram de la youtuber de moda? O mira, una cosa que acabo de ver en Twitter: ¿qué te parecería interpretar para público infantil? ¿Un cuentacuentos? ¿Una charla sobre cultura española en la que hablen otros niños?

Cuarto: te voy a pedir que te fijes en quién toma la decisión final cuando se contrata un servicio de interpretación, porque a lo mejor tu mensaje se dirige al usuario final, al que se pone los auriculares, y al que tendrías que intentar convencer está tres escalones por encima y su decisión depende de factores que el usuario final ni se plantea.

Yo te propongo que, como Starbucks o Apple, vendamos más emociones. Menos precio, calidad y fiabilidad y más apuntar al corazoncito.

Por último, todo producto o servicio se asocia, bien a una función, bien a una emoción. Hay productos que son más funcionales, por ejemplo, la propia interpretación, una fotocopiadora, unas botas de esquiar —antes de comprar te fijas en factores objetivos: rendimiento, impermeabilidad—. Otros son más emocionales: cualquier servicio o producto relacionado con la belleza, un libro, un viaje —decides según las sensaciones que se despiertan en ti y en cómo crees que te sentirás una vez hecha la compra. Yo te propongo que, como Starbucks o Apple, vendamos más emociones. Menos precio, calidad y fiabilidad y más apuntar al corazoncito: ¿Te imaginas ponerte detrás de un atril y poder expresarte sin miedo y en tu lengua materna? ¿Y si sintieses la tranquilidad de que no tienes que memorizarte el discurso en inglés? ¿Y si antes de tu presentación pudieses tomar un café calentito y repasar tus notas sin agobiarte por disimular tu acento de Palencia?

El mercado de la interpretación está sin duda ante un momento de cambio. Quizás tan profundo como aquel de 1945 en que despegó la interpretación simultánea. Aquello debió de ser aterrador. Seguro que los intérpretes veteranos opusieron resistencia, se mostraron reticentes y hablaron pestes de los nuevos players del mercado. Otros quizás fueron creativos y buscaron cómo aprovechar el cambio en positivo para generarse un océano azul.

Yo te propongo que no te dejes paralizar por las nuevas reglas del juego, porque no son tales.

Pasa del marketplace. Pasa de la subasta holandesa. Pasa de los que le hacen la fiestita al gorrón de turno. Yo te propongo que no te dejes paralizar por lasnuevas reglas del juego, porque no son tales. Las reglas las marcas tú. Las reglas las marca tu cliente. Estudia a tu cliente en profundidad e innova en valor. Aprovecha lo bueno que ha traído la pandemia —menores gastos de transporte y alojamiento, menores gastos de alquiler de salas y servicios de catering, eventos más cortos, mayor aceptación de la videoconferencia como medio de comunicación— y busca a tu cliente ideal, porque en cuanto lo encuentres, podréis navegar de la mano en un océano azul de espacio no disputado con música de violines y lluvia de pétalos de rosa.

Bibliografía

Kim, W. Chan; Mauborgne, Renée. Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston, Massachusetts, EE. UU.: Harvard Business School Press, 2005.

Porter, Michael Eugene. Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Nueva York, Nueva York, EE. UU.: The Free Press, 1980.

Aguirre, Elena; Guindal, María Dolores. «Entrepreneurship in Interpreting: A Blue Ocean Strategy Didactic Toolkit for Higher Education Interpreter Training». Hermes – Journal of Language and Communication in Business, 2020. Vol. 60. Págs. 111-124.

Es licenciada en Traducción e Interpretación por la Universidad Complutense y máster en Comercio Exterior por la Carlos III. Lidera Lapiedrarosetta, un proyecto que ayuda a empresas y profesionales españoles a superar la barrera del inglés desde 2010. Colabora también con la Universidad Pontificia Comillas como profesora de Interpretación en el máster EMCI de Interpretación de Conferencias. Su vocación es la interpretación y desde que empezó a trabajar con Zoom no para de maquinar y de proponer a sus clientes nuevas formas de utilizar las videoconferencias y seminarios web para crecer en el mercado internacional. Apasionada del marketing digital, youtuber y madre de dragones.

Lola Guindal
Es licenciada en Traducción e Interpretación por la Universidad Complutense y máster en Comercio Exterior por la Carlos III. Lidera Lapiedrarosetta, un proyecto que ayuda a empresas y profesionales españoles a superar la barrera del inglés desde 2010. Colabora también con la Universidad Pontificia Comillas como profesora de Interpretación en el máster EMCI de Interpretación de Conferencias. Su vocación es la interpretación y desde que empezó a trabajar con Zoom no para de maquinar y de proponer a sus clientes nuevas formas de utilizar las videoconferencias y seminarios web para crecer en el mercado internacional. Apasionada del marketing digital, youtuber y madre de dragones.

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